Угадали?

Дрейтон Берд

Чтобы сэкономить время на переход, остаток письма можете прочесть здесь.

Удивлены? Это способ указать на то, что ваши клиенты – это индивидуумы, а не типажи, поэтому маркетинг прямого отклика гораздо больше подходит, чем массовая реклама.

Питер Друкер сказал, что цель маркетинга – «знать и понимать клиента настолько хорошо, что продукт становится частью его и продает себя сам».

Только маркетинг прямого отклика может сделать это.

Сегодняшний момент таков: знайте своего клиента как личность, а не типаж.

Вот история моего друга Денни Хэтча, которая прекрасно иллюстрирует это:

**

История Банг и Олуфсен.

В 1970-е годы, когда мы жили в Коннектикуте, я продал права на экранизацию романа и потратил часть денег на великолепную стереосистему Bang & Olufsen (B & O), которая была в Музее современного искусства в постоянной коллекции.

(Позвольте мне добавить, что я написал и опубликовал три романа; за все эти годы у меня было несколько вариантов киносценариев, но, увы, фильм так и не был снят.)

Много лет спустя я услышал или прочитал где-то историю о B & O, которая нашла отклик в моей голове. Похоже, что в течение многих лет эта датская высокотехнологичная электронная компания работала, исходя из того, что ее продукты покупали высококлассные молодых людей в возрасте от 25 до 40 лет с доходом от 30 000 до 50 000 долларов.

В какой-то момент компания вставила гарантийные талоны с анкетами в свою упаковку. Некоторые из них были возвращены и незамедлительно отправлены в штаб-квартиру, где они были положены в ящики из-под обуви в хранилище.

Несколько лет спустя новый специалист по маркетингу натолкнулся на эти опросы и недолго думая отправил их в одно из крупных бюро по прямому маркетингу, чтобы получить некоторую информацию о людях, которые их заполнили. И хотя многие формы были устаревшими – люди уезжают, умирают, женятся и т. д. – было найдено достаточно совпадений, чтобы дать B & O портрет их клиентов.

Оказалось, что огромное количество ультрамодных радиоприемников, проигрывателей, магнитофонов и колонок Bang & Olufsen покупали люди старше 50 лет с доходом более 100 000 долларов.

В результате компания уволила многих своих дистрибьюторов (включая парня за углом от нас в Филадельфии), открыла свои собственные магазины в крупных и топовых торговых центрах, которые соответствовали демографическим характеристикам ее покупателей, и полностью перенаправила свою рекламу на более пожилых и богатых потенциальных клиентов.

Подумайте, сколько денег B & O потеряла во всем мире за эти годы с его старым подходом к маркетингу, который предполагал, что его клиенты были молодыми пижонами, тогда как на самом деле это было не так?

Никогда не принимай ничего на веру в бизнесе, как гласит старая поговорка, потому что, когда мы «предполагаем» (assume), мы делаем «задницу» (ass) из «ты»(u) и «я»(me).

**

Так кто же ВАШИ клиенты? Модель каталога

Я не могу представить ни одну отрасль, которая больше соответствует запросам потребителям, чем продажи по каталогу. Используя эталон RFM Recency (давность покупки) -Frequency (Частота покупки)-Monetary Value (Денежная ценность), они знают историю покупок своих клиентов и могут ранжировать их в квинтилях или децилях.

Гуру маркетинга в Сиэтле однажды сказал продавцу по каталогу, чей бизнес шел не очень хорошо: «Вы хотите заработать деньги в этом квартале? Не отправляйте по почте своему нижнему квинтилю».

Другими словами, продавец по каталогу будет тратить больше денег на рассылку, чем он получит от этих плохо покупающих клиентов. Таким образом, деньги, сэкономленные на отправке, пойдут прямо в доход компании.

Проще говоря, умный продавец будет рассылать лучшим клиентам гораздо чаще, чем худшим.

Ранжирование клиентов – это только часть набора маркетинговых трюков продавцов по каталогу:

** У них есть запись каждой транзакции, каждого клиента, каждой покупки. Эти данные агрегированы таким образом, что у продавца каталога есть электронное досье на каждого покупателя, и по товарам, которые были отправлены, можно различить поведенческие модели: любитель спорта, есть дети, любит высокотехнологичные гаджеты, повседневную одежду и т. д.

** Некоторые продавцы по каталогу зашли настолько далеко, что применили технологию выборочного увязывания, адаптируя каждый каталог к истории покупок для конкретных клиентов и не тратя время на неподходящие предложения.

** С появлением совмещенных баз данных портрет клиента одного каталога может быть смоделирован и затем сопоставлен с данными более тысячи других каталогов, что помогает продавцу найти новых похожих клиентов для своего продукта. Затем он может арендовать этих «клонов» своих существующих клиентов и получить гораздо лучшие результаты, чем потерять деньги на рассылку по “холодной” базе.

Это маркетинг на основе баз данных – самый элегантный, эффективный и выгодный.

Могут ли другие компании извлечь выгоду из модели продаж по каталогу?

Поскольку я был президентом и редактором Target Marketing в течение нескольких лет, я кое-что знаю о торговых журналах. Вот где они получают доход:

* Печатные издания журнала, а также в он-лайн – приносят рекламные доходы.

* Оплачиваются подписки на журналы теми, кто не квалифицирован для бесплатного получения (это, как правило, небольшие доходы, если таковые есть).

* Другие веб-продукты, также оплачиваемые рекламой, такие как электронные письма и электронные журналы.

* Выставки и конференции, которые приносят доход от платных посетителей и участников.

* Платные продукты, такие как книги, специальные отчеты и официальные документы.

* Доход от сдачи в аренду списков, что, по сути, является деньгами из воздуха. Список 100 000 при цене 100 долл. за 1000 имен приносит доход в 10 000 долл. просто в результате нажатия на клавишу компьютера и передачи файла в электронном виде или, иногда, на печатных этикетках. Сдавайте в аренду список раз в неделю – или 50 раз в год – и вы заработаете 500 000 долларов, практически ничего не делая.

Какова ценность клиента?

Гуру тиража публикаций Дж. Уэнделл Форбс придумал формулу, которая может дать мгновенную цену покупателя:

Возьмите общий доход от подписки и дохода от рекламы плюс от дополнительных платных продуктов и от сдачи списков в аренду – и поделите на количество подписчиков.

Это будет означать, что в компании с доходом в 10 миллионов долларов и 100 000 подписчиков, ценность каждого подписчика будет 100 долларов на данный момент года.

Логика диктует, что подписчик журнала, который также купил две книги и доклад, подписался на электронное письмо и принял участие в четырех конференциях, стоит гораздо больше, чем 100 долларов. Долгосрочная ценность клиента может составлять 1000 долларов. Этот активный клиент является главным кандидатом для дополнительных продаж и перекрестных продаж, и имя должно стоить дороже на рынке аренды списков – так же, как имена клиентов горячей линии стоят дороже.

Читатель журнала, который ничего не покупал или ничего не посещал, вероятно, стоит меньше 100 долларов.

Но если взять в среднем 100 долларов, стоит ли компании каждый год тратить лишний доллар или два за услуги компании, которая специализируется на обработке и анализе данных, чтобы выяснить, кто является золотом, а кто – нет?

Это кажется мне легкой задачей. Если ничего другого вы не можете:

* Установите большую цену за аренду списка покупателей нескольких продуктов.

* Знайте поведение и интересы ваших клиентов, которые, в свою очередь, будут направлять вас к созданию новых продуктов и услуг.

* Приобретайте компании, которые имеют реальный встроенный синергетический эффект, получают из 2 + 2 = 5 или даже 6 или 7.

Но некоторые издатели и руководители других отраслей – неохотно тратят деньги на создание одной большой базы данных, которая детализирует действия и участие каждого клиента во всем спектре продаж компании. Окупаемость инвестиций может занять год или два, хотя американский бизнес хочет мгновенного результата.

Мне кажется, что эта концепция выяснения в деталях, кем конкретно является каждый клиент, затрагивает весь спектр бизнеса и потребительского маркетинга.

Установка системы может стоить недешево, но как только она будет запущена и начнет работать, вы будете знать, кто ваши лучшие и худшие клиенты, и как наиболее эффективно тратить время и деньги на маркетинг в тех сегментах, которые обеспечивают наибольшее количество продаж и прибыль.

Примечательно, что все, что я здесь сказал, было сказано Клодом Хопкинсом десятилетия назад.

С наилучшими пожеланиями,

Дрейтон

51 идея маркетинга от Дрейтона Берда

Проработано и протестировано для улучшения результатов в бизнесе.
Рассылка Дрейтона Берда на русском языке.

Поделитесь

Поделиться в facebook
Поделиться в twitter
Поделиться в linkedin
Поделиться в vk
Поделиться в email
Поделиться в print