Реклама в Facebook: новые реалии.

Николас Кузмич

Обзор интервью с Николасом Кузмичем, известным экспертом по рекламе в Facebook.

Несколько лет назад у Facebook было намного меньше трафика и намного меньше активности пользователей.

Можно было настроить таргетинг на свою целевую аудиторию и если совпадение «реклама — ожидания рынка» было подходящим, результат был отличным. Восторг маркетологов «Facebook – наше все» сегодня сменяется озабоченностью. Прежде всего постоянно меняющимися требованиями к рекламе и алгоритмам платформы.

По словам Цукерберга сегодня в Facebook – около 7 миллионов рекламодателей и все они борются за более выгодное продвижение своей рекламы. Борьба становится все более напряженной и это затрудняет привлечения пользователей по приемлемой цене.

Другая проблема – разрастающийся кризис доверия покупателей к рекламе. «Никто никому не верит» — все больше похоже на реальность.

Поведение потребителей также изменилось. Если 5–7 лет назад, среднему потребителю было необходимо до 16 точек касания, прежде чем он примет решение о покупке. Те же самые исследования говорят, что сейчас потребителю нужно до 33 точек касания для получения того же результата.

Майкл Портер в 2000 говорил, что Интернет очень изменит бизнес. Снижая барьеры выхода на рынок, он очень быстро усилит конкуренцию не только между крупными брендами, но и между крупными брендами и никому не известными компаниями.

Многократно усиливается покупатель: Интернет позволяет выбирать и покупать нужный продукт практически по всему миру. Добавьте сюда снижающееся доверие рекламным посылам компаний и вы поймете, почему продавать в он-лайн становится все сложнее и сложнее.

Эволюция потребительского поведения

Варианты размещения рекламы в Facebook огромны. Но и поведение клиента на различных платформах – тоже. Как человек взаимодействует с историями на Facebook и Instagram сильно отличается от того, как он взаимодействует c сообщениями в ленте новостей. Это, в свою очередь, сильно отличается от того, как человек взаимодействует с рекламой в Messenger.

Николас считает, что Facebook хорошо подстраивается под поведение пользователя.

Несколько лет назад Facebook заметил, что изображения стали популярны, и приобрел Instagram. Затем Facebook заметил, что обмен сообщениями набирает популярность и купил WhatsApp и удвоил свою собственную платформу обмена сообщениями, что привело к появлению ботов.

С другой стороны, предупреждает Николас, рекламодатель не должен гоняться за новыми «наворотами», которые появляются с каждым новым этапом развития рекламной платформы.

Роль Facebook в рекламе вашего продукта

Когда Facebook впервые появился, не было никаких ограничений на то, что вы могли бы сказать или показать. Это был дикий запад, который дал миру новых интернет-мультимиллионеров.

Затем наступило то, что Николас называет «эрой Teespring», когда можно было поставить фамилию на футболке, показать эту рекламу людям, с такой же фамилией и продавать эти футболки как горячие пирожки.

Теперь же приходится пересматривать роль Facebook в нашей общей рекламной или маркетинговой стратегии.

Николас подчеркивает, что Facebook все более становится каналом для генерации лидов, а не просто продаж. Сгенерировав интерес с помощью своей рекламы, вы получаете лид, с которым теперь можно работать и двигать его в направлении продаж, через те самые 33 точки касания.

Несмотря на то, что многие считают емейл-маркетинг устаревшим инструментом, по мнению Николаса, он далеко не исчерпал свои возможности. Емейл- рассылка может стать начальным каналом работы с аудиторией. В письмо можно включить совет послушать ваш подкаст, на подкасте – подписаться на ваш канал YouTube и посетить ваш вебинар.

Сегодня нельзя фокусироваться только на одном канале общения. Facebook может быть лишь отправной точкой 33 касаний с заинтересованной аудиторией.

Когда человек попадает в нашу «экосистему», мы должны, используя все каналы, постоянно находиться перед ними, предоставляя ценность различными способами на многих каналах.

Сосредоточьтесь на долгосрочной ценности клиента

Мы видим, — говорит Николас, — что все больше рекламодателей отказываются от Facebook, утверждая, что для них платформа не работает.

Это потому, что несколько лет назад, если бы они продавали гаджет за 100 долларов, они могли бы приобрести покупателя за 50 долларов. Но спустя несколько лет, 50 долларов выросли до 75 долларов, 75 долларов — до 90 долларов, 90 — до 100 долларов, а 100 — до 110 долларов. И теперь, если они продают на 100 долларов, а приобретение клиента обходится в 110 долларов, они, естественно, хотят сменить рекламную площадку.

Мы должны переосмыслить нашу точку зрения и понять, что наше первая продажа на самом деле не является источником прибыли. Идея заключается в том, что, если мы не получим прибыль от первой продажи, это нормально, потому что у нас есть LTV (долгосрочная ценность) этого клиента.

Если мы знаем, что долгосрочная ценность клиента составляет 700 долларов в течение 3–5 лет, то потратить 110 долларов на приобретение этого клиента — это действительно большая прибыль. Нам просто нужно проявить терпение. Как владельцы бизнеса, мы должны думать не только об этой единственной транзакции, но и быть готовыми к послепродажной коммуникации с клиентом, кросс-продажам и перепродажам, к созданию постоянного клиента.

Компания сможет выиграть в Facebook, если она переосмыслит то, как рекламируется и сфокусируется на долгосрочной ценности клиента, а не на одноразовой стоимости транзакции.

Пример:

На одном из двухдневных интенсивных занятий Николаса, один из участников рассказал о своем продукте стоимостью 7 долларов. Это была цена за 7-дневную пробную версию пищевой добавки для улучшения сна. По прежним понятиям им нужно было приобретать каждого нового клиента менее чем за 7 долларов.

Всех поразил тот факт, что, по словам этого участника, они теряли 5 долларов на каждой продаже 7-ми долларового продукта. То есть каждый новый клиент обходился им в 12 долларов.

Тем не менее, компания чувствовала себя прекрасно, обороты составили восьмизначную цифру. Каким образом?

В компании знали, что годовая ценность клиента (даже не пожизненная) составляла приблизительно 40 долларов. Это та сумма, которую тратил среднестатистический клиент на продукцию этой компании в течение года.
Получалось, что, сделав первую продажу с убытком в 5 долларов, компания получала в течение года 40 долларов. В этом случае картина о привлекательности вложений в такую рекламу становится совсем иной.

Быстрая, средняя и медленная полоса движения клиента.

Каждый потенциальный клиент может быть отнесен к одной из трех категорий: быстрый, средний и медленный. Небольшой процент потенциальных клиентов будет двигаться к покупке очень быстро, в течение первых двух контактов с ним.

Некоторым потенциальным клиентам потребуется еще несколько точек соприкосновения, прежде чем они примут решение о покупке (для этого и была изобретена традиционная воронка интернет-маркетинга).
Другим потенциальным клиентам может потребоваться до 2 лет, прежде чем они совершат сделку.

У Николаса есть стратегия, которую он называет «Захват», «Потребление» и «Преобразование».

Захват

Вместо того, чтобы пытаться заставить клиента сразу вытащить кредитку и сделать покупку, Николас предлагает следовать идее Роберта Чалдини о микрообязательствах : как заставить их сказать «да» чему-то маленькому, чтобы завоевать их доверие, обеспечить ценность и заработать право сделать предложение о покупке?

Здесь в игру вступает всем известный лид-магнит. Чаще всего это PDF-файл объемом 1-2 страницы, в котором есть исключительная ценность для клиента. Это не просто набор информации, которую они могут запросто получить в Google. Это инсайт, открытие автора, которое позволит читателю на шаг приблизиться к решению своей проблемы.

Николас говорит, что ему не нравятся рекламные лид-объявления на Facebook , где потенциальные клиенты могут заполнить форму для запроса информации прямо в объявлении. По его мнению, люди могут просто нажимать кнопки не совсем осознанно, что приводит к низкому качеству лида.

Он предпочитает направлять потенциальных клиентов на отдельную целевую страницу, которая требует, чтобы они заполнили там свою информацию и нажали кнопку, чтобы доставить лид-магнит по электронной почте.

И даже если они не заполнят форму, он может использовать ремаркетинг, поскольку в странице встроен пиксель.

В наши дни, считает Николас, хороший показатель регистраций на посадочной странице составляет примерно 33%, но это также означает, что 66% не зарегистрировались. Они явно были заинтересованы, потому что кликнули на объявление. Было намерение, но, возможно, им просто не понравилось что-то на странице или само предложение.

Николас рекомендует обозначить их и обращаться с ними как с «горячими лидами», потому что они приложили усилия, чтобы прочитать объявление, кликнуть на объявление и перейти на страницу. Они просто не сделали следующий шаг и над этим надо работать.

Что Николас считает хорошей целевой страницей? Целевая страница, по его мнению, должна содержать простой заголовок, отличное изображение, несколько буллетов и, конечно, форму регистрации. Простая, но эффективная формула заголовка, которую подсказывает Николас, звучит так: «Как сделать X без Y, чтобы вы могли Z.» X — это то, что они хотят, без Y (то, чего они пытаются избежать), чтобы они могли получить Z, что является конечной выгодой.

Другим важным элементом является изображение того, что они получают — например, обложка вашего PDF. Есть что-то, что происходит в сознании потребителя, когда он видит желаемое. Если вы можете добавить какое-то социальное доказательство, это поможет. Но это уже бонус.

Потребление

Если вы сделаете очень легкое, неагрессивное предложение людям, которые заинтересовались, то небольшой процент, готовый принять меры прямо сейчас, скажет «да». Но реальность такова, что большинство не захочет действовать немедленно.

Здесь мы вступаем в фазу потребления, которая включает в себя предоставление ценного контента. Николас называет это «контент с вехами».

Представьте себе вашего клиента у подножия горы, а пик этой горы – то, куда они хотят попасть, их мечта. Когда они начинают карабкаться к своей мечте, им нужны вехи, критерии, которые показывают их прогресс и дают им чувство удовлетворения.

Как владелец бизнеса, продумайте те вехи или критерии, на которые должен ориентироваться ваш клиент на своем пути к желаемому X. Что бы это ни было, оно должно быть основой контента, который вы создаете.
Стратегия состоит в том, чтобы помогать людям преодолевать вехи, не заставляя их платить только за то, что это ценность, которую вы им предоставляете.

С каждой вехой, которую он достигает, он начинает думать: 

а) что ты крут, и
б) что никто другой не мог им помочь. 

Поэтому, когда им предстоит предпринять следующие шаги на пути к цели, они приходят к вам и спрашивают вас, что нужно делать дальше.

Фаза потребления — это то, как мы используем рекламу, электронную почту, подкасты, книги и другие каналы, чтобы дать веху потенциальному клиенту, не проявляя агрессивности в продажах.

Игра вдолгую : Николас утверждает, что фаза потребления может длиться от 1 часа до 2 лет.

Исследование потребителей говорит, что 50% людей, которые спрашивают о продукте, в конечном итоге покупают его в течение 2 лет. Если 100 пар пойдут в магазин за стиральной машиной, 50 из этих пар в конечном итоге купят ее в течение 2 лет. Это не значит, что они купят его у первоисточника, к которому они обратились, но это означает, что они купят именно эту вещь.

Из тех 50%, которые в конце концов покупали вещь, 15% от 50% заканчивали сделку между днем 0 и днем 90, и 85% заканчивали сделку в период между 91 днями и 2-мя годами.

Чаще всего компании перестают работать с потенциальными клиентами на 8-й день. Маркетологи считают, что если клиент не совершил конвертацию в своей 4-дневной воронке, то это, должно быть, «мертвый клиент». На самом деле они еще даже не начали продавать.

Сколько денег теряют компании, отказавшись от таких «мертвых клиентов», которые сейчас покупают у конкурентов? Дело не в том, что они никогда бы не купили, они просто покупают у кого-то другого, потому что мы от них отказываемся. Нам нужно сменить длительность коммуникации с потенциальными покупателями.

Конверсия

В какой-то момент общения с нашей целевой аудиторией нам нужно сделать предложение. Нет предложения, нет продажи. Но как мы можем сделать это так, чтобы это не выглядело слишком агрессивно и никого не отталкивало? Николас дает несколько советов.

Акции : Есть причина, почему Черная пятница является самым мощным транзакционным экономическим явлением в розничной торговле. Всем известно, что в Черную пятницу все продается со скидкой. Факты говорят о том, что распродажу на Facebook нужно планировать за 3 месяца.

Приблизительно за 8–12 недель до Черной пятницы покупательская активность снижается, и реклама перестает работать. Почему? Потому что покупатели добавляют товары в свою корзину, но они знают, через 2 месяца они смогут получить все это на распродаже. Поэтому не торопятся расстаться с деньгами.

Возник образец поведения «сейчас не покупать, ждать распродажи».
Не беспокойтесь о своих объявлениях, если они не продают. Используйте ретаргетинг, когда наступит Черная пятница, ваш продукт вовремя окажется перед теми, кто ждал распродажи.

Супер подпись : еще один способ для конвертации, который часто использует Николас — то, что Дин Джексон называл «супер подписью». К каждой переписке, выходящей в течение года, вы добавляете: «PS Когда вы будете готовы, вот один, два или три способа, которыми я могу помочь вам наилучшим образом».

В случае с Дином первый ресурс — бесплатный, второй – малобюджетный, и третий — дорогой.

Теперь, каждый раз, когда Николас отправляет свое еженедельное электронное письмо, он продает, потому что, когда подписчики готовы – они решают заключить с ним контракт. Некоторые из этих людей были в списке Николаса в течение многих лет, некоторые только месяцы или дни. Но, как говорит Дин Джексон, люди совершают сделки только два раза: сейчас и не сейчас.

Если они не совершают сделки сейчас, это просто означает, что это «не сейчас», но «сейчас» когда-нибудь наступит. Поэтому мы хотим постоянно транслировать ненавязчивое и неагрессивное сообщение: «Эй, когда ты будешь готов, вот лучший способ, которым я могу тебе помочь».

Николас идет дальше в этом подходе. Фраза «Когда вы будете готовы…» встраивается практически во все каналы, которые он использует для общения с целевой аудиторией.

Выводы:

1. Стоимость приобретения клиента на Facebook постоянно повышается. Некоторые продукты уже невозможно продать с прибылью. Старый подход к продажам на Facebook уже не работает. Раньше нужно было 11 касаний с клиентом для продажи, теперь – 33.

2. Facebook – источник «первично подогретой» аудитории, с которой вы будете работать через другие каналы коммуникации.

3. Вы можете сделать первую продажу с убытком, если вам известна долгосрочная ценность вашего клиента.

4. Большинство людей, заинтересовавшихся вашим продуктом, совершат покупку с промежутком в 90 дней – 2 года. Не факт, что у вас, поэтому лучше быть в постоянном контакте с ними.

Обзор написан на основе интервью Николаса Кузмича на подкасте Marketing Speak

Получайте первым анонсы новых статей, которые помогут вам в бизнесе. Мы пишем и публикуем самое полезное и интересное.

Поделитесь

Поделиться в facebook
Поделиться в twitter
Поделиться в linkedin
Поделиться в vk
Поделиться в email
Поделиться в print