Какой формат рекламы Facebook лучший? Какой из них даст вашему бизнесу лучшие результаты? Изображение, видео или карусель?
Перед началом рекламной кампании в Фейсбук рачительный рекламодатель всегда задается вопросами. Стоит ли инвестировать в создание видео? Или будет работать простая графическая реклама? Или, может быть, лучше продемонстрировать больше продуктов с помощью слайд-шоу? Или пойти ва-банк в рекламе на мобильном телефоне?
Все это серьезные, обоснованные вопросы, на которые постаралась ответить Компания Adpresso.
Компания постоянно проводит эксперименты «на 1000 долларов» и в этот раз он касался именно формата объявления и его результативности.
Всего Facebook перечисляет шесть различных форматов рекламы :
1. Имидж
2. Видео
3. Слайд – шоу
это подтип видеообъявления, в котором несколько изображений могут быть объединены с текстовыми наложениями и звуком и превращены в видео.
4. Карусель
это одно объявление, содержащее до 10 карт, каждая карта может быть изображением или видео.
5. Instant experience
это новая и улучшенная версия рекламы на холсте Facebook. Это визуально привлекательный, полноэкранный режим, который открывается после того, как кто-то нажимает на ваше объявление на мобильном устройстве.
6. Коллекция
Это формат, который включает несколько продуктов из вашего каталога продуктов и открывается как мгновенный опыт, когда кто-то взаимодействует с ним.
Цель эксперимента “Формат рекламы в Фейсбук”
Цель эксперимента состояла в том, чтобы привлечь трафик на целевую страницу и получить подписку на окончательное руководство по созданию аудитории.
Оптимизация потенциальных клиентов и оценка стоимости каждого потенциального клиента – вот как мы определим окончательного победителя.
Гипотеза эксперимента
Что измерялось? Цена за переход на сайт, чтобы можно было отслеживать, какие объявления приводили к конверсиям, так как некоторые типы объявлений могут быть полезны для вовлечения, но не заставляют пользователей действовать.
Небольшой опрос в группе Facebook для клиентов AdEspresso, и прогнозы для выигравшего типа объявления (с наименьшей стоимостью за действие) дал следующие результаты:
• 11 голосов за видеообъявление в Facebook
• 9 голосов за графическое объявление на Facebook
• 3 голоса за объявление-карусели в Facebook
Таким образом, AdEspresso предсказал, что видеообъявления будут эффективнее всего.
Помимо стоимости за каждое объявление, также регистрировалось количество кликов, цена за тысячу показов (CPM), количество участников и количество просмотров видео, чтобы получить более полную картину эффективности рекламы.
Объявления
Было создано графическое объявление , аналогичного тому, которое использовалось в предыдущих экспериментах за 1000 долларов, поэтому было известно, что оно имеет хорошие шансы на успех и должно генерировать множество конверсий.
Затем была реклама карусели, в которой использовались четыре карты и Facebook определял порядок, в котором карты были показаны.
Первый рисунок был таким же, как и для графического объявления, а остальные три были посвящены пользовательской аудитории веб-сайта, аналогичной аудитории и пользовательской аудитории по электронной почте.
Вот предварительный просмотр объявления:
И вот как выглядит карусель, когда пользователь взаимодействует с ней:
Из графики карусели создано видео слайд-шоу, используя инструмент создания слайд-шоу в Facebook Ads Manager.
Было добавлено наложение текста, чтобы передаваемая информация была похожа на карусель. Звук не был включен.
При разработке объявления должны были быть максимально схожими с учетом ограничений для каждого типа объявления, при этом в каждом объявлении использовался один и тот же текст объявления.
Настройка эксперимента
⇒ Структура кампании:
Одно объявление на рекламный блок (карусель, изображение или видео), всего три. Хотя это может вызвать некоторую внутреннюю конкуренцию, сумма должна быть небольшой, учитывая большой размер аудитории и относительно низкий бюджет.
Объявления были разделены на разные рекламные блоки, чтобы обеспечить одинаковый бюджет.
⇒ аудитория
Похожая аудитория в 1% была создана на основе текущих 180-дневных лидов.
Мы были нацелены только на США, мужчин и женщин в возрасте от 18 лет. Текущие клиенты AdEspresso были исключены. Размер аудитории, доступной для целевой аудитории, составил 1,7 миллиона человек.
⇒ Размещение
Фейсбук мобильная новостная лента.
⇒ бюджет
100 долларов в день в течение 10 дней, всего 1000 долларов.
Это было разделено между тремя рекламными объявлениями, так что 33 доллара за рекламный блок в день.
⇒ Стратегия ставок
Самая низкая стоимость, без ограничения
⇒ Оптимизация
Конверсия оптимизирована, отслеживая событие Lead.
Результаты эксперимента
На каждый тип объявления тратится 333 доллара США, и в этом случае цена за конверсию означает цену за лид :
Ad type – тип объявления ( Image – имидж(картинка); Video – видео; Carousel – карусель.)
Ad Spend – расходы на рекламу;
CPM – цена за 1000 показов;
CTR – коэффициент переходов к показам (коэффициент конверсии объявления0;
CPC – цена за клик;
Leads – количество лидов;
CPA – цена за действие (подписку)
Измерялась вовлеченность для каждого типа объявлений:
• Изображение: 21 реакция, 1 комментарий, 5 публикаций
• Видео: 23 реакции, 1 комментарий, 9 публикаций
• Карусель: 9 реакций, 5 акций
Видеореклама также получила:
• 885 3-секундных видео просмотров по цене $ 0,38 за просмотр
• 234 10-секундных просмотров по цене $ 1,42 за просмотр
Выводы эксперимента
Графическое объявление было победителем с самой низкой стоимостью за лид
Кроме того, его цена за клик равнялась стоимости видео, а уровень вовлеченности не сильно отставал от видео.
Карусель показала плохие результаты: цена за переход в 2,8 раза выше, чем у графического объявления, плюс высокая цена за клик и низкий уровень вовлеченности.
Мы можем сделать следующие выводы:
• Тип объявления может существенно повлиять на результаты вашей кампании.
Поэтому, когда у вас есть свои ресурсы (изображения, видео и текст), проведите несколько экспериментов, чтобы определить, какой формат наиболее соответствует вашей аудитории.
Если кампания не работает для вас, прежде чем начинать заново с совершенно новым набором объявлений, посмотрите, можете ли вы адаптировать свои текущие активы.
• Классические графические объявления по-прежнему работают очень хорошо
В рекламе есть соблазн погоняться за последними новинками, и хотя инновации могут быть полезны для того, чтобы выделить ваш бренд, изображения быстро и дешево производятся, поэтому вы можете быстро получить хорошие результаты.
• Видеообъявление получило большое количество просмотров
Это можно превратить в просмотр видео пользовательской аудиторией для ремаркетинга, это может быть полезно для сложных продуктов, где требуется более одного объявления, чтобы потенциальный клиент мог понять предложение.
• Карусельная реклама не всегда лучшая
Многие рекламодатели испытывают желание поместить в рекламу как можно больше, так как они думают, что если одно изображение не задействовано, есть еще 4-6, которые могут резонировать.
Тем не менее, в Facebook часто применяется мантра «чем меньше, тем лучше», тем более что 94% рекламы в Facebook показывается на мобильных устройствах , а этот маленький экран означает, что для Instant Experience вам нужна четкая реклама .
Воронки продаж
Нужно сказать: возможно, лучший формат рекламы зависит от стадии воронки продаж.
Для первого взаимодействия с пользователем наверху воронки , как мы видели в этом эксперименте, часто большее влияние оказывает изображение или видеообъявление. Однако, когда мы переходим от осознанности к возможности выбора варианта, вниз по воронке, часто карусель – отличный способ показать доступные варианты.
Например, для магазина электронной коммерции, продающего футболки, графическое объявление, показывающее одну футболку с забавным слоганом на ней, может хорошо работать для холодного трафика.
Затем, когда дело доходит до ретаргетинга недавних посетителей сайта, именно тогда может появиться объявление карусели, показывающее различные доступные цвета.
Совет:
Нет однозначного ответа на вопрос: что лучше всего работает в рекламе на Facebook. Как пишут многие гуру и автор этого материала – надо экспериментировать.
Пост написан по материалам статьи Image vs. Video vs. Carousel: Which is the Best Facebook Ad Format? (a $1,000 Experiment)