Что не так с Фейсбук и как это влияет на бизнес?

Что не так с Фейсбук и как это влияет на бизнес? 1

В очередной раз Фейсбук изменил правила игры, на этот раз больно пнув курицу, несущую золотые яйца. Я уже давно подозревал, что Фейсбук становится самой крупной машиной по выкачиванию денег из компаний всех размеров, предлагая все меньше и меньше взамен.

Первые подозрения закрались, когда я столкнулся с ограничениями ФБ в отношении креативов и текстов рекламы, которые в результате делают ее тем, что Джей Абрахам называет «надгробной эпитафией вашему бизнесу». 

Оценку рекламы делают безликие девочки и мальчики, работающие на Фейсбук, которые, по всей вероятности, не имеют ни малейшего понятия о маркетинге. К примеру, рекламу бестселлера Джея Абрахама «9 шагов к процветанию в период экономического спада», сборник практических маркетинговых приемов, Фейсбук счел схемой быстрого обогащения или неопределенными обещаниями (эти оценки идут в одной категории).  

Также запрещено, например, размещать креатив с вариантами «до» и «после», хотя это один из самых эффективных приемов в рекламе. Да много еще чего нельзя. Есть целый раздел по этому поводу.

Вроде, как и цель благая: нельзя обманывать пользователей и давать некачественную рекламу. Но некомпетентная оценка запрещает хорошую рекламу хорошего продукта. Зачем это? На мой взгляд, затем, чтобы реклама стала менее эффективной, и чтобы рекламодатель тратил больше.

Окончательно меня убедило в моей правоте высказывание Марка Цукерберга:

«…вы будете видеть менее общедоступного контента типа постов от компании, брендов и СМИ. А общедоступный контент, который вы будете видеть чаще будет соответствовать одному и тому же стандарту – он должен поощрять осмысленное взаимодействие между людьми». https://www.facebook.com/zuck/posts/10104413015393571

Вроде бы, опять благая цель, обратиться к истокам, общению друзей и знакомых. На самом же деле, бизнесу сказано буквально следующее: у нас есть чем торговать – это наши пользователи и их предпочтения, несите свои денежки, иначе вы ничего не получите. Даже на своей собственной странице.

Facebook – это прежде всего бизнес. И это не ваш бизнес.

Facebook – это бизнес и руководство отчитывается перед владельцами акций компании. А те, в свою очередь, хотят видеть, как их акции растут. Вот для этого и снижается органический охват бизнес-публикаций.

Посмотрите графическую зависимость между ценой на акции ФБ и снижением органического охвата ФБ. Источник: https://www.convinceandconvert.com/social-media-tools/this-chart-explains-the-reachpocalypse-and-why-facebook-is-laughing-all-the-way-to-the-bank/

Что не так с Фейсбук и как это влияет на бизнес? 2В то время как органический охват упал с 12% до 6%, а иногда и до 1%, снизившись примерно от 2 до 12 раз, акции компании выросли с 50 до 70 долларов за акцию.

Органический охват страниц постоянно снижался, приблизившись к 1%. То есть, сегодня из 1000 подписчиков вашей страницы сообщение увидит всего 10. За остальных придётся заплатить, несмотря на потраченные ранее время и деньги на привлечение подписчиков. Это, как оказалось, не в счет. Фейсбук забрал их себе и предлагает вам снова купить доступ к ним, чтобы иметь возможность сообщать нужную информацию.

Что не так с Фейсбук и как это влияет на бизнес? 3

А теперь представьте, что чувствует, услышав заявление Цукерберга, малый бизнес, который годами вкладывался в раскрутку своей страницы и набор подписчиков…

Что не так с Фейсбук и как это влияет на бизнес? 4

Дана Литл-Браубергер написала комментарий к посту Цукреберга: 

«Как владелец маленькой компании, хочу сказать, что эта новость – ужасна! И без того было трудно найти клиентов с нынешними порядками… Но еще больше ограничений для бизнеса означает не только то, что я не найду новых клиентов, но и то, что я не смогу взаимодействовать с моими существующими клиентами. Не каждая небольшая компания может позволить себе расходы на маркетинг в начале своего пути и «сарафанное радио» на этой стадии бесценно… И оно лучше всего работает на платформе Фейсбук. Пожалуйста, помните о владельцах малых компании в вашем развитии.»

Другим неожиданным ходом Фейсбук стал отказ от приоритета охвата видео контента. В недавнем интервью с Адамом Моссери, вице-президентом Facebook по управлению продуктами для новостной ленты, он заявил, что «видео будет меньше. Видео является важной частью экосистемы. Количество видео постоянно растет, потребление носит более пассивный характер. Меньше обсуждений видео, особенно публичных видео». Так что впервые в Facebook видео отойдёт на второй план. Звучит довольно странно, если учесть, что Фейсбук не так давно собирался стать конкурентом YouTube Google.

Стоимость рекламы в ФБ быстро растет, ее эффективность падает. И вот уже Николас Кузмич, один из наиболее эффективных разработчиков рекламы для ФБ говорит о том, что вы неминуемо будете терять деньги на первой продаже через ФБ и что ставку надо делать на допродажи или, еще лучше, на повторные продажи. https://opcast.ru/reklama-v-facebook-novye-realii/

Для компаний это означает, что …

1) Бренды должны перестать обращать внимание на подписчиков (Page Likes) в качестве ключевого KPI для успеха. Количество фолловеров по-прежнему важно, но не так важно, как многие бренды думают и тратят на это свой бюджет.

2) Присутствие компании в Facebook без медиа-бюджета – это все равно, что плавать в одежде.  Плыть можно, но в заплыве на скорость вы проиграете.

3) В ситуации, когда для того, чтобы получить доступ даже к своей аудитории надо платить, следует ожидать еще большей конкуренции на аукционах рекламы. Цены, и так не низкие, увеличатся еще больше. Добавьте сюда ограничения по текстам и креативам, что заставляет вместо рекламы создавать низко эффективную «эпитафию бизнесу», и получится, что реклама в ФБ будет доступна только компаниям с хорошим бюджетом.

4) Придется обратить внимание на другие социальные сети. И чем раньше вы туда зайдете, тем более выгодной будет реклама и охват целевой аудитории. Пока что работает Инстаграм, но, вероятнее всего он последует за ФБ, поскольку ему принадлежит.

5) Взаимодействие с вашей информацией все еще имеет значение, со слов ФБ. Органический охват снижается, но, как утверждает ФБ: «Воздействие будет варьироваться от страницы к странице в зависимости от факторов, включая тип контента, который они производят, и то, как люди взаимодействуют с ним. На страницах, в которых публикуются сообщения, на которые люди обычно не реагируют и не комментируют, можно увидеть наибольшее сокращение распространения. Страницы, чьи посты побуждают к разговору между друзьями, подвергнутся меньшему эффекта».

6) Для того, чтобы ваши подписчики видели вас, надо просить подписчиков активировать функцию «Приоритет в показе» для вашей страницы. Эта опция позволяет идентифицировать страницы, которые они хотят видеть в верхней части своей ленты новостей. Для вас это означает увеличение органического охвата брендов.

Что не так с Фейсбук и как это влияет на бизнес? 5

7) Я постоянно читал ранее о том, что один из недостатков социальных сетей заключается в том, что ты не являешься хозяином платформы. Никогда не придавал этому значения. До последнего времени, когда оказалось, что по чьему-то желанию все плоды твоей работы могут быть просто и быстро перечеркнуты. Удивительно, что рекламный аккаунт компаний, тратящей миллионы долларов на рекламу,также может быть внезапно и без объяснений закрыт. Мира Косанд, например, рассказала, что группа ее знакомой с 8 000+ подписчиков была тоже закрыта без конкретного объяснения причин. И это отнюдь не единичные случаи. Вывод напрашивается сам: усилия в плане маркетинга должны быть сосредоточены на активе, который принадлежит вам на 100%, например, списках емейл рассылки.

Перспективы развития Facebook

Интересное моделирование перспектив ФБ провели ученые Департамента механики и аэрокосмического инжиниринга Принстонского университета, США, использовав модель исследований эпидемий. Это не опечатка. Именно эпидемий. Они, по всей вероятности, увидели сходство между развитием соцсетей и распространением эпидемий.

В выводах доклада от 2014 года под названием «Эпидемиологическое(!) моделирование динамики онлайновых соцсетей», говорится, что с 2015 по 2017 год ФБ потеряет 80% своих пользователей по сравнению с пиком своей популярности. Если посмотреть график популярности сети по трендам Гугл, то это выглядит именно так.

Что не так с Фейсбук и как это влияет на бизнес? 6

А вообще, как сказал эксперт Джей Байер, «..почему бы нам не перестать бухтеть по поводу Фейсбука, не понять, что они облапошили бизнес-сообщество, и вернуться к работе?» 

Действительно, изменить мы все равно ничего не сможем. Можем лишь перестроиться.

ВЫВОД: Имеет ли смысл отказываться от рекламы на Фейсбук?

Все зависит от вашего бизнеса и ваших обстоятельств. Есть такое высказывание: «Гугл помогает клиентам найти вашу компанию, а Фейсбук помогает вам найти ваших клиентов».

Пока что на рынке Интернет-рекламы нет альтернативы Фейсбуку в плане детальной сегментации вашей целевой аудитории по самым разным критериям. Конечно, выбор сегмента в Фейсбуке становится своего рода искусством, но вы все еще можете получить нужные результаты.

Другим критерием принятия решения может стать окупаемость вашей рекламы в Фейсбук. Стоимость приобретения одного клиента в Фейсбук следует сравнить с прибылью от продажи одного продукта. Если стоимость приобретения выше прибыли, котороую вы получаете на этой продаже, следует проанализировать ситуацию и выбрать действие:

– отказаться от рекламы на Фейсбук;
– изменить креатив, текст или канал рекламы в рамках Фейсбук;
– разработать систему повторных продаж полученным из Фейсбук клиентам.

Думайте сами, решайте сами…

Получайте первым анонсы новых статей, которые помогут вам в бизнесе. Мы пишем и публикуем самое полезное и интересное.

Поделитесь

Поделиться в facebook
Поделиться в twitter
Поделиться в linkedin
Поделиться в vk
Поделиться в email
Поделиться в print