1

Лидогенерация: 6 фатальных ошибок

лидогенерация, генерация лидов

Конкуренция в цифровых каналах становится все жестче, лидогенерация — все дороже и труднее. Управление трафиком — это одна задача, но другая задача — преобразовать этот трафик в потенциальных покупателей. В этой статье мы расскажем о шести фатальных ошибках в процессе генерации лидов, которые встречаются очень часто.

Речь не идет об основах, например, когда мы забываем сделать призыв к действию. Мы рассмотрим фундаментальные стратегические ошибки, которые приведут к тому, что вы потратите впустую бюджет, ресурсы, время и энергию. Предупрежден – значит вооружен. Этих ошибок можно и должно избегать.

Ошибка 1. Не начинать лидогенерацию с настройки «продукт/рынок»

Неспособность создать соответствие продукта рынку (PMF – Product-Market Fit), прежде чем заняться привлечением потенциальных клиентов, является главной причиной неудач многих компаний.

Проще говоря, PMF — это когда продукт соответствует реальному рыночному спросу. Как говорит американский предприниматель Марк Андреессен , PMF — это «быть на выгодном рынке с продуктом, который может удовлетворить этот рынок».

Андреессен утверждает, что жизнь стартапа можно разделить на две части: до PMF и после PMF. Этап pre-PMF — это изучение рынка и максимально возможное сближение с людьми, с проблемой, которую вы пытаетесь решить. Как бизнес, вы должны запустить минимально жизнеспособный продукт до PMF, чтобы доказать спрос на продукт и получить отзывы от первых пользователей.

Суть: идеи интересны, но сами по себе они ничего не стоят. На рынке есть множество примеров, когда компании тратят свои резервы наличности на генерацию потенциальных клиентов, прежде чем узнают, действительно ли их продукт пользуется спросом, имеет потенциал и действительно масштабируем. Поэтому, прежде чем начинать деятельность по лидогенерации необходимо установить соответствие продукта рынку. У вас может быть лучшая маркетинговая стратегия в мире, но если продукт или услуга плохо подходят для рынка, возврат инвестиций будет фатально низким.

Ошибка 2. Не создать профиль своего идеального клиента (ICP – Ideal Customer Profile)

Портрет вашей идеальной целевой аудитории всегда будет полезен, но вы можете еще больше связать результаты лидогенерации  с идеальными профилями клиентов (ICP). Это лучше всего подходит для потенциальных клиентов B2B, поскольку включает в себя создание профиля ваших приоритетных покупателей.

Определение ICP (или двух-трех ICP) сделает стратегию генерации лидов более утонченной и точной. Суть в следующем:

Шаг 1: Определите ваших лучших текущих клиентов. (Принцип Парето вам в помощь).
Шаг 2: Найдите общие черты ваших лучших текущих клиентов. 
Шаг 3: Сегментируйте своих лучших текущих клиентов на основе этих качеств. Здесь может быть несколько сегментов. То есть, может быть несколько профилей лучших клиентов.
Шаг 4: Составьте список аналогичных компаний, на которые нужно ориентироваться в каждом ICP.
Шаг 5: Проверьте гипотезы ICP, получив потенциальных клиентов из каждого сегмента ICP.

Убедившись, что гипотеза ICP помогает генерировать потенциальных клиентов, вы можете масштабировать свою маркетинговую деятельность.

Ошибка 3. Применение подхода «один размер подходит всем»

Забейте в поиске Google «советы по генерации лидов», и вы получите огромное количество результатов (возможно, включая этот). Но дело в том, что каждому бизнесу нужен свой собственный рецепт. Не существует готового решения для генерации лидов.

генерация лидов, привлечение клиентов, продажи

Каждый бизнес имеет немного отличную от других аудиторию, и каждый продукт решает немного другую проблему немного по-своему. Каждый бизнес находится на разной стадии роста, и у него будет свой маркетинговый бюджет. Даже продукты, которые решают одну и ту же проблему, могут делать это с различными типами функциональности — каждый «конкурирующий» продукт обращается к определенным демографическим, географическим или экспертным уровням. Естественно, это влияет на маркетинговую стратегию.

Подумайте о разнице между продуктом SaaS с самообслуживанием (имеется в виду, что клиент может подписаться на бесплатную пробную версию и получить доступ к продукту самостоятельно) и продуктом SaaS уровня предприятия (требующим установки и интеграции). 

В первом случае стратегия по привлечению потенциальных клиентов может быть больше ориентирована на каналы, которые увеличивают трафик на бесплатную пробную страницу. Во втором случае стратегия направления на «взращивание» и «воспитание» потенциальных клиентов, маркетинга на основе изучения существующих клиентов и, возможно, с акцентом на исходящих действиях.

Это простой пример, но нюансы гораздо глубже, и вам нужно избегать следования советам, которые не относятся к вашему бизнесу.

Ошибка 4. Недооценка необходимости использования технологий в лидогенерации

Вы не можете заниматься генерацией лидов с одним инструментом. Подумайте обо всех видах программного обеспечения, которые вам нужны:

• CRM
• Автоматизация маркетинга
• Идентификация посетителя сайта
• Аналитика сайта
• Аналитика продукта
• Управление в социальных сетях
• Живой чат

Это только верхушка айсберга. И эти системы должны надежно работать вместе, вызывая нужные действия и питая воронки. Zapier может помочь вам подключить все эти приложения, но суть заключается в том, что многие компании недооценивают сложный набор инструментов, которые им необходимы, чтобы завоевать преимущество и лидерство на рынке.

генерация лидов, привлечение клиентов

Существуют разные способы, чтобы справиться с этими сложностями, но имейте в виду, что интеграция требует внимания и усилий для обеспечения эффективной работы. Если вы не уделите этим инструментам того внимания, которого они заслуживают с самого начала, сложности будут только нарастать.

Ошибка 5. Игнорирование болевых точек потенциального клиента

Легко увязнуть в самоанализе, сосредоточившись на стратегии продвижения своего продукта или услуги. Но делая это, вы забываете о самом главном, что дает вам клиентов и деньги: болевые точки.

Удачный контент для лидогенерации основан на:
1. Понимании болевых точек вашей аудитории
2. Повышении ценности предложения, показывая способы устранение этих болевых точек

Если потенциальный клиент проявил интерес к статье, видео или подкасту о конкретной болевой точке, есть большая вероятность, что эта боль у него есть и он ее осознаёт. Последующие ремаркетинг и емейл-маркетинг должны ссылаться на одни и те же темы и оставаться связанными с этим первым контентом.

По мере того, как потенциальный клиент продвигается по воронке, вы можете углубиться в детальное описание ценности вашего предложения продукта или услуги — в контексте этой конкретной проблемы. Это означает что следует фокусироваться на болевых точках клиента на протяжении всего пути: от вершины воронки с постом в блоге, вплоть до первой покупки и далее.

Ошибка 6. «Размазывание» слишком тонким слоем

Когда у вас есть только определенное количество денег для генерации лидов, важно обучаться быстро и делать ставку на наиболее эффективные каналы привлечения потенциальных клиентов.

Не распространяйте ограниченный бюджет на каждый канал одновременно — результаты будут статистически неопределенными. Чтобы сделать выводы из данных, вам нужен объем. В условиях ограниченного бюджета трудно принимать какие-либо обоснованные решения.

Кроме того, учитывая существенные различия между каждым цифровым маркетинговым каналом (например, Google Ads против LinkedIn Ads против SEO), сложно сравнить одно с другим, если все они задействованы одновременно. Это становится особенно сложным, когда у вас маленькая команда.

Я большой сторонник методологии итеративного тестирования, основанной на тщательно подготовленных стратегических гипотезах. Принимая научные взгляды и проводя эксперименты в процессе лидогенерации, вы можете четко тестировать различные каналы. 

Конечно, опыт — это благословение при выборе каналов для определения приоритетов. Но ключевой вывод таков: определите без промедления, какие каналы наиболее эффективны, а не расходуйте все свои финансовые ресурсы на десятках каналов одновременно в течение недели.

Стратегическое мышление имеет решающее значение для лидогенерации. Существуют тысячи общеизвестных тактик, но жестокая правда заключается в том, подавляющее большинство вряд ли поможет вашему бизнесу. Как маркетологи, мы должны воспринимать их скорее как вдохновение, а не как Евангелие.

Это перевод статьи Орена Гринберга «6 fatal mistakes in lead generation strategy»

Получайте первым анонсы новых статей, которые помогут вам в бизнесе. Мы пишем и публикуем самое полезное и интересное.

Поделитесь

Поделиться в facebook
Поделиться в twitter
Поделиться в linkedin
Поделиться в vk
Поделиться в email
Поделиться в print

Оставьте комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *